Представяме ви откъс от дипломната работа на Веселина Стефанова - студентка МИО във Икономическия университет във Варна. Изключително много й благодарим за предоставената информация и за осъществената анкета и анализ, които предстои да прочетете:

Анализ на потребителското възприемане на Корпоративната социална отговорност (КСО) и КСО инициативите в България

/със съкращения/

Представяме ви анализ на автора за възприятието, нагласата и поведението на потребителите общо към корпоративната социална отговорност, както и към конкретни дейности в тази област на компанията, която е обект на изследване. Анализът се позовава на данни, събрани от изготвена от автора анкета и разпространена чрез и-мейл, социални мрежи и онлайн средства за комуникация. Целта е да се анализира търсенето на КСО в локален аспект, съобразявайки се със специфичните характеристики на българския пазар.

За осъществяването на тази цел чрез въпросника са анкетирани лица от различни възрастови групи на възраст над 18г., както от мъжки, така и от женски пол с най-разнообразен социален статус и равнище на доходите. Броят на лицата, които се отзовават, е 188 души. Изследването е проведено в продължение на 8 дни, като съответния отчетен период обхваща първите осем дни от месец август 2011 г. 

Резултати от изследването:

Като първа стъпка към опознаването на разбирането на българските потребители за социално-отговорните дейности, ще анализираме отговора на първия въпрос в анкетата, а именно „Какво според Вас е обществено отговорен бизнес?”. Тъй като въпросът не предполага еднозначен отговор, респондентите избират максимум шест от дванадесет опции, представящи различни характерни социално-отговорно дейности. Получените резултати са обобщени в графиката:

Фиг.1: Какво според Вас е обществено отговорен бизнес?

Най-разпространеният отговор е „ангажиране със социални дейности в полза на обществото“. Този отговор е посочен от 138 анкетирани от общо 188, което се равнява на 73,4% относителен дял от всички анкетирани. Най-често под тази дефиниция се разбира облагородяване на градската среда, ПР дейности със социален ефект - подпомагане на сираци, деца и възрастни хора в домове, т.е. там, където държавата няма достатъчно средства, бизнесът подпомага общността. Видът дейност рефлектира и върху начина на планирането и осъществяването. Като правило не са обвързани с дългосрочни стратегии, а се решават случай за случай. Тази зачестила напоследък практика често предизвикван обаче и своята критическа рефлексия. Докато част от компаниите идентифицират социално отговорните дейности с облагородяването на социалната среда и активно се ангажират с тях, други поставят под съмнение дългосрочния социален ефект от подобни инициативи.

Вторият най-посочван отговор е „ангажиране в дейности с дългосрочен социален ефект”. Този отговор посочват 116 от респондентите, което означава, че като характерна за социално отговорния бизнес я считат 61,7% от анкетираните. Сред тези дейности влизат инвестиции в образование и обучение, привличане на вниманието на обществото върху важен социален проблем и перманентно ангажиране на фирмата с този проблем. Много често този подход се упражнява от големите чужди фирми, които имат разработена корпоративна политика. Към тази група причисляваме и случаите, когато фирмите се придържат стриктно към корпоративните стратегии на компаниите-майки, които като правило следват по-дългосрочни политики. Друга разновидност на дългосрочна стратегия е обвързването на инициативите със сферите на дейност на компанията, целящо постигането на мултиплициращ ефект.

Разликата от 11,7% в относителните дялове на двата най-често дадени отговори може да бъде разгледана по- задълбочено, поради сравнителната прилика между отговорите и въпреки това лесно открояващата се разлика – ангажирането на компанията в краткосрочен или дългосрочен период. Анализирането на данните от проучването показва, че в мнозинството от случаите отсъства стриктно разграничение между дарителство, спонсорство, благотворителност и дейности в полза на обществото. По тази причина, когато бизнесът дарява средства в помощ на деца, старчески домове, преодоляване на щетите от наводнения и други, потребителят определя тези действия като социално отговорни дейности. В аспекта на този отговор е особено важно да се подчертае една тенденция – развитието на благотворителните и социално-отговорни дейности в България от хаотични и разпръснати, към по-структурирани и цялостни дейности.

Третият най-разпространен отговор е разбирането на социално-отговорния бизнес като „грижа за персонала”, който посочват 57,4% от всички анкетирани. Този отговор би могъл да включва в себе си много и различни дейности, но може да се заключи, че големите фирми, като цяло, са разгърнали диференцирана политика за подкрепа на персонала, чрез курсове за квалификация, обучение, социални инвестиции посредством облекчен режим на осигуровки и кредитиране, които увеличават капацитета, професионалния и социалния капитал на работещите. В такъв случай, външната подкрепа и оценка за създадената етична бизнес среда във фирмата е от особено значение за поощрение на работодателите. 

Чрез втория въпрос в анкетата, се цели да се анализира колко задълбочени са познанията на българските потребители в областта на корпоративната социална отговорност, като попитах респондентите дали са запознати с най-голямата КСО инициатива в света –  Глобалния договор на ООН. Резултатите са представени в следващата графика:

Фиг.2: Чували ли сте за Глобалния договор на ООН?

Разпределението на отговорите показва сравнително ниско ниво на запознатост с инициативата. За извеждането на този извод, авторът отчита факта, че за популяризиране на инициативата в България се извършват активни дейности,но въпреки широката достъпност на информация, едва 27% от респондентите са отговорили позитивно.

Следващият въпрос цели да провери според потребителите по каква причина компаниите извършават социално отговорни дейности. Този въпрос цели да идентифицира какви са нагласите към тези дейности и дали българските потребители имат доверие във филантропските причини на компаниите да инвестират в корпоративна социална отговорност или по-скоро смятат, че тези дейности целят по един или друг начин финансова печалба. На анкетираните е предоставена възможност да избират само един отговор от изброените и резултатите са следните:

Фиг.3: Според Вас, поради коя от изброените причини, компаниите най-често се ангажират с инициативи в сектора на корпоративната социална отговорност?

Както се разкрива на графиката, два от отговорите се отличават с по-високи резултати. На първо място, анкетираните са посочили, че компаниите използват КСО за рекламни цели и за ПР. Този отговор са дали 45% от анкетираните или 84 респондента. Това означава, че преобладаваща част от запитващите смятат, че зад социално отговорния бизнес стоят изцяло маркетингови и съответно финансови цели. Ако разгледаме този резултат от гледна точка на компанията, стигаме до извода, че на тези 45% от потребителите, дейностите по КСО няма да повлияят по-различно от обикновена реклама или ПР дейност и няма да добавят нова стойност на компанията за именно тези потребители.
С 5 % по-малко, втората най-често избирана причина е „изграждане на дългосрочен позитивен имидж”, който са избрали 40% или 76 души от общо 188 анкетирани. Логично, позитивният имидж на една компания може да представлява нейно конкурентно предимство.

Следващият въпрос вече насочва анкетираните към корпоративната социална отговорност в контекста на хранително-вкусовата промишленост, към която се причислява и изследваната компания. Въпросът цели да провери в кое направление потребителите считат за най-ценни дейностите в областта на КСО. Изброените направления са в широк смисъл и обобщават множество дейности, поради което на анкетираните беше предоставена възможността да изберат само един от посочените отговори:

Фиг.4: Според Вас, най-много в коя област на социална отговорност, компаниите от

ХРАНИТЕЛНО-ВКУСОВАТА промишленост трябва да фокусират своите социално отговорни дейности?

Както се вижда от графиката, една от областите е избрана от 63% от анкетираните или 119 души от 188. Това е предлагането на безопасни и качествени продукти. 42-ма от анкетираните са посочили като най-важна КСО област за компаниите от хранително-вкусовата промишленост „да допринасят за икономическото, социално и екологичното развитие, придържайки се към принципа на устойчиво развитие”. Този отговор е посочен от повече анкетирани, от колкото следващите четири отговора заедно. Това е най-всеобхватният отговор от всички посочени, докато останалите четири отговора посочват по-конкретни дейности свързани с корпоративната социална отговорност. Това означава, че тази група от анкетираните не смята, че КСО дейностите от хранително- вкусовата промишленост трябва да бъдат по някакъв начин по-специфични от социално отговорните дейности от други браншове.

Втората част на анкетата цели да изследва не само разбирането за КСО, а и връзката между различните социално отговорни дейности на компанията и потребителското поведение.

Следващият въпрос изследва връзката между КСО и решението за покупка. За да се анализира как точно корпоративната социална отговорност се асоциира с продукта от потребителите и как влияе върху решението за покупка, на анкетираните е зададен следния въпрос: „В каква степен биха Ви повлияли следните фактори, при избора на един продукт пред конкурентен такъв?”. Като фактори са изброени външни обективни характеристики на КСО, за които крайният потребител би могъл да намери информация. Скалата включва избор между четири опции за това до колко посоченият фактор влияе върху решението за покупка:

• „За мен няма значение”,
• „Ще забележа, но по-скоро няма да повлияе на решението ми за покупка”,
• „Ще забележа и по-скоро ще повлияе на решението ми за покупка на този продукт” и
• „Винаги ще предпочета да закупя този продукт”.

Първият фактор, за който са запитани анкетираните е екологичният фактор, представен по следният начин:

Фиг.5: В каква степен биха Ви повлияли следните фактори, при избора на един продукт пред конкурентен такъв: [Да знам, че произвеждането на този продукт вреди на околната среда по-малко, отколкото на друг продукт]

Дейностите по КСО в направление екология са насочени към разнообразни проблеми, но общото е, че като цяло чрез тези дейности компаниите се стремят да намалят негативните ефекти върху околната среда. Най-много от отговорилите – 44% твърдят, че ще забележат активността и по-скоро това ще повлияе върху решението им за покупка. Също голяма част от анкетираните – 33%, твърдят, че ще забележат тези дейности, но това няма да повлияе върху решението за покупка. 

Следващият фактор, който анкетираните оценяват е спазването на всички трудови норми и човешки права при производството на продукта. Този аспект на КСО е насочен по-скоро към служителите на компанията, затова е интересно да разгледаме как отношението към служителите влияе върху потребителския избор. Резултатите са следните:

Фиг.6: В каква степен биха Ви повлияли следните фактори, при избора на един продукт пред конкурентен такъв: [Да знам, че при производството на продукта със сигурност са спазени всички трудови норми и човешки права]

Както се вижда от графиката, преобладаващата част от анкетираните – 49% са отговорили, че ще забележат социално отговорните дейности на компанията в дадена област, но че това няма да повлияе върху решението им за покупка. 30% от анкетираните са отговорили, че също ще забележат и по-скоро дейностите в тази област ще повлияят върху решението им за покупка. 16% от респондентите винаги ще предпочетат този продукт, пред конкурентен такъв и едва 5% казват, че спазването на трудовите норми и човешките права при производството е без значение за тях като потребители.

На следващо място е факторът „Да съм сигурен, че продуктът е създаден така, че да е полезен за тялото ми”. Това може да помогне в анализирането на въпроса дали това, до колко са здравословни продуктите влияе върху потребителското търсене и дали здравословният начин на живот „продава” успешно даден продукт. Разпределението на отговорите на анкетираните е представено в следващата таблица:

Фиг.7: В каква степен биха Ви повлияли следните фактори, при избора на един продукт пред конкурентен такъв: [Да съм сигурен, че продуктът е създаден така, че да е полезен за тялото ми]

Повече от половината отговорили на този въпрос – 58%, твърдят, че винаги ще предпочетат продукт, за който знаят, че е полезен за тялото и здравето им, от колкото конкурентен такъв, за който нямат такава информация. 

Следващият фактор е свързан по-скоро с филантропската дейност на една компания. Факторът е отделянето на средства за различни обществени каузи, като средствата се предоставят от печалбата от продажбата на продукта. В графиката е представено разпределението на отговорите:



Фиг.8: В каква степен биха Ви повлияли следните фактори, при избора на един продукт пред конкурентен такъв: [Да знам, че определена част от сумата се отделя за обществени каузи]

Най-голяма част от отговорилите твърдят, че ще забележат и по-скоро подобна дейност ще повлияе на решението им за покупка. Това са 42% от всички анкетирани, които са отговорили на този въпрос. Също голяма група от респондентите смятат, че ще забележат тази дейност, но това няма да повлияе на решението за покупка – 36% от общата съвкупност за този въпрос. 

На последно място анкетираните оценяват по важност отделянето на средства за различни дейности, но не обвързани с продажбите на конкретен продукт, а различни кампании и инициативи от обществено значение, на които една компания би могла да е спонсор. Разпределението на отговорите е следното:

Фиг.9: В каква степен биха Ви повлияли следните фактори, при избора на един продукт пред конкурентен такъв: [Да познавам компанията като партньор и спонсор по различни социални инициативи ]

Както се вижда и от самата графика, в сравнение с предния фактор, по-малко анкетирани биха се повлияли от инвестирането на средства за обществото, когато то се извършва под тази форма. Най-голяма част – 46% смятат, че биха забелязали тази дейност, но това по-скоро няма да ги накара да изберат продукт на тази компания пред конкурентен продукт. 29% смятат, че по-скоро ще се повлияят, а 10% са сигурни, че това ще определи решението им за покупка. За останалите 15% от анкетираните, този фактор не е от значение. 

Изводи, тенденции и възможности, които са специфични за бранша, за компанията или по национален признак, обобщени от резултатите от анкетата:

• Според емпиричните данни, като най-значими са оценени дейностите, насочени към съдържанието и разпространението на самите продукти с цел предоставяне на здравословен избор на клиентите. Това показва, че съществуват позитивни обществени нагласи към предлагането на здравословни продукти с гарантиран състав и произход и предлагането им ще помогне на компанията да изгради позитивен имидж пред обществото.
• Този резултат се явява потвърждение на мнозинството от две трети от анкетираните, които са отговорили, че според тях за хранително-вкусовата промишленост КСО дейностите с най-голямо значение са в областта на предлагането на безопасни и качествени продукти. Данните от анкетата разкриват, че това е от голямо значение за представителната извадка и това води до извода, че предлагайки такива продукти на клиентите, компанията би могла да се отличи от своите конкуренти.
• Сравняването на резултатите от анкетата отличава като много значими и екологичните фактори, особено намаляването на генерираните отпадъци в производството. От тези данни може да заключим, че чрез кампании насочени в тази област в производствения процес или насочени към широката общественост, компанията би получила позитивен отзвук от обществото, което съответно би подобрило нейната репутация.
• По отношение на влиянието на различни КСО фактори върху решението за покупка, тенденцията се запазва и се потвърждава значимостта на качеството на полезността на хранителните продукти, като това е единственият фактор, за който най-голяма част от анкетираните посочват, че винаги ще изберат този продукт пред конкурентен такъв.
• Очертава се и едно интересно разграничаване от страна на потребителите между дарителството инициирано от компанията и даряването на средства за определена кауза, чиято сума е пряко свързана с размера на продажбите на даден продукт. Предимството на втория вид дарителство индикира, че обвързването на покупката от крайния потребител с дадена кауза има положително влияние върху размера на продажбите.